一、市場調(diào)查分析
1、當前市場分析
自1997年底至今，中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個繁榮發(fā)展的階段，逐步走向成熟與規(guī)范。房地產(chǎn)業(yè)會影響建筑、安裝、建材、裝飾、飲食、教育等幾十個行業(yè)的發(fā)展，正因為其對國民經(jīng)濟之強勁支持，故得到國家政策的傾斜(如按揭)，這給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的機遇。但從社會資源配置角度講，房地產(chǎn)業(yè)的高利潤率，又吸引了大量的資金投入，使得競爭日趨激烈。這是因為房地產(chǎn)業(yè)投資大，受國家政策及經(jīng)濟發(fā)展周期影響大，是一個高風險的行業(yè)，與其他行業(yè)相比，最顯著的特點是：一個項目的成敗往往能影響整個企業(yè)的成敗。
今年6月13日，中國人民銀行發(fā)布了《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》，通知主要對個人住房貸款影響最大，即對高檔住房、兩套以上（含兩套）的住房貸款，中國人民銀行要求：各商業(yè)銀行調(diào)高住房按揭的首付比例和利率，這對房地產(chǎn)市場將會有“熊市”的影響。
房地產(chǎn)行業(yè)其房價的走勢，最能體現(xiàn)房地產(chǎn)市場的趨勢，像深圳、廣州、北京等一線房地產(chǎn)城市，房價趨向穩(wěn)定，市場已規(guī)范，購房者也很理智，這是資源供求平衡的體現(xiàn)，也是市場走向成熟的必經(jīng)之路；從市場規(guī)律角度來看，房地產(chǎn)商的暴利時期很快將過去。
2、即墨市房地產(chǎn)市場分析
即墨東瀕黃海，南依嶗山，是青島近郊市，素有“青島后院”之稱。全市總面積1780平方公里，轄18個鎮(zhèn)、4個街道辦事處、一個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、一個省級旅游度假區(qū)、1033個村莊。人口107.53萬。區(qū)位優(yōu)越，交通優(yōu)勢得天獨厚，是青島通往全國的陸上“咽喉”。膠濟、蘭煙鐵路橫穿境內(nèi)西部，濟青高速、青煙、青威、青沙等五條國家和省級公路縱貫全境。氣候宜人，旅游資源豐富。即墨向為山海形勝之地，物華天堂，文物古跡較多�！靶蝿贋闁|方冠”實為旅游仙境。即墨歷史悠久，文化燦爛。早在四五千年前，先祖就在這方墊土繁衍生息，秦代置縣，漢初已成膠東政治、經(jīng)濟、文化中心，自隋朝建城至今已有1400年歷史。
2002年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值完成159.5億元，人均GDP1.5萬元，2003年預計將達193億元，財政收入12.44億元。全社會固定資產(chǎn)投資完成47.3億元，實現(xiàn)財政收入54367萬元。2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到368億元，實現(xiàn)人均GDP4000美元，財政收入達到21.5億元。
2002年全市新建擴建了12處專業(yè)批發(fā)市場，專業(yè)批發(fā)市場達到24個。
即墨城市建成區(qū)面積達34萬平方公里，城區(qū)人口增加到37.5萬人，城市詳細規(guī)劃覆蓋率達到86.1%,城市化水平提高到39.6%，2007年城市建成區(qū)擴大到50萬平方公里，城市化水平達到50%以上。
房地產(chǎn)開發(fā)投資2002年比2001年有所下降，開發(fā)投資4.37億元，減少15.7%，房屋施工面積85萬平米�？⒐っ娣e50萬平方米，分別增長11.8%和6.4%；住宅竣工面積42萬平方米，與2001年持平；銷售面積38萬平方米，減少7.3%;銷售額4.1億元，增長8.6%。全市商品房空置面積13萬平方米,即墨城區(qū)人均居住面積23平方米.
2003年七月份房屋開發(fā)施工面積17.36萬平方米。1—7月份累計78.61萬平方米；七月份房屋開發(fā)竣工面積2.13萬平方米，1—7月份累計10.23萬平方米；七月份房地產(chǎn)開發(fā)銷售面積3.02萬平方米，1—7月份累計12.89萬平方米。即墨城區(qū)房地產(chǎn)平均銷售價格1391元/平方米。
即墨市發(fā)展規(guī)劃是構筑“三區(qū)兩環(huán)”經(jīng)濟格局，“三區(qū)”即以城區(qū)為中心的行政區(qū)和商貿(mào)住宅區(qū)，以創(chuàng)新龍源智訊園為主體的高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)、以鰲山衛(wèi)溫泉和田橫島為中心的旅游度假區(qū)；“兩環(huán)”即是東環(huán)海、西環(huán)河。
從整體情況來看，即墨市的大盤集中在岙蘭路南、文化路北、城西二路西和城西三路東的范圍，分布了瑞納鰲園、德馨園、江南花園、世紀花苑、正信地產(chǎn)等小區(qū)，總建筑面積達100萬平方米。
二、本案周邊競爭樓盤分析
1、住宅
對照樓盤位置規(guī)模面積（m2）價格（元/㎡）銷售情況優(yōu)勢劣勢其他
德馨園城西二路與文化路交匯處29.35萬m260—170㎡1020--1680一期售罄；二期售出90%三期正待開發(fā)開發(fā)商有實力、信譽，周邊樓盤集中，形成人氣，幼兒園2個，有會所銷售不專業(yè)，速度慢，服務不到位智能化即墨市較高標準，毛坯房
世紀花苑城西二路與蘭岙路（南區(qū)）鶴 山路（北區(qū)）交匯處2萬㎡（南區(qū)）7萬㎡（北區(qū)）70—150㎡ 980—1360元/㎡（南區(qū)）880—1200元/㎡（北區(qū)）已售罄價格低北區(qū)無雙氣南區(qū)雙氣：暖氣60元/㎡，天然氣2300元/戶
江南花園城西二路與蘭岙路交匯處29個樓座80—160㎡1460—1700元/㎡一、二、三期基本結束，四期還未開出親水社區(qū)、位置好、與周邊樓盤相連形成大規(guī)模鄰近公共場所，環(huán)境嘈雜配套齊全
和平六區(qū)城北二路中段17728㎡81—98㎡968—1320元/㎡銷售時間一年半，銷售率80%價格低，有雙氣銷售不專業(yè)，速度慢，周邊有熱電廠、水溝，環(huán)境差暖氣：85元/㎡燃氣：2300元/戶
正信·城市花園煙青路與城北二路交匯處10萬㎡65—140㎡1158—1348元/㎡三期銷售過半，四期還未開出專業(yè)銷售代理。配套好靠熱電廠近，周圍環(huán)境差，樓間距小預留太陽能熱水器管道
和順花園城北二路東段7萬㎡60--120㎡700—1000元/ ㎡一期已售罄價格低周邊環(huán)境差，配套不全、交通不便二期年底開出
富臨花園新興路、和平二區(qū)對面15000㎡86--134㎡1298—1688元/㎡預定階段，定金2萬離市中心近，代理銷售較專業(yè)小區(qū)規(guī)模小工程起到一層，4月份開始預定
2、網(wǎng)點
對照樓盤位置面積價格銷售情況備注
世紀花苑城西二路與蘭岙路交匯處60--200㎡2300元/㎡左右沿城西二路小區(qū)內(nèi)道路
遠大公寓城東二路286號（近食品市場）單層：73.6㎡、73.9㎡、94㎡2層：153.5㎡單層：2800元/㎡；2層：1880元/㎡銷售了2年多了，還有10套左右
信特花園鶴山路239號甲（近食品市場）87.56—92.56㎡沿街：2680元/㎡；不沿街：1900元/㎡運作了兩年多了，空置率較高全是2層結構，農(nóng)歷8月15正式開始營業(yè)
和平四區(qū)新興路與城北二路交匯處120--130㎡4200元/㎡銷售1年半，空置20%以上2層建筑
和平六區(qū)城北二路中段52--102㎡沿干線：2750元/㎡左右非干線：2300元/㎡銷售1年半了基本沒售出現(xiàn)房沿干線層高3米；沿非干線層高5米
和平家園城北二路中段近服裝市場140㎡左右2350元/㎡左右2年多了余20%左右2層建筑交付1年多了
九九花園城北二路與新興路交匯處90--350㎡1750—2600元/㎡銷售2年半了空置80%2層建筑
城市花園煙青路與城北二路交匯處120㎡左右2層：2880元/㎡左右；單層：3200元/㎡左右空置率：50%還沒有交付使用
東方花園岙蘭路259號（東部開發(fā)區(qū)）160--360㎡2000元/㎡左右
即發(fā)·福新苑新興路和平四區(qū)對面85--106㎡4200元/㎡空置率：50%單層建筑鄰近市中心處于老城區(qū)
燈具市場城西二路與鶴山路交匯處2萬多㎡最高價：2700元/㎡（沿街）銷售20%左右銷售一年了與小商品城對面
廚具市場城西三路與鶴山路交匯處5萬㎡左右1800—2250元/㎡銷售20%左右2001年1月開盤緊靠小商品城位于本項目的南邊
通過市場調(diào)查，周邊住宅均價1300元/㎡左右，大部分樓盤銷售速度較慢，整體銷售推廣水平低。具有可比性的有：城市花園、和平六區(qū)、和順花園。此樓盤應定位為中低檔樓盤。要在樓的外立面和小區(qū)環(huán)境上做文章，以使公司做出品牌。
通過對即墨市網(wǎng)點銷售狀況的調(diào)查，可以看出網(wǎng)點的市場供應量過大，銷售狀況不理想，積壓、空置嚴重，尤其是本項目目前人氣不足，周邊網(wǎng)點（小商品城、燈具市場、廚具市場）供應量很大，如果本項目再大量開發(fā)網(wǎng)點，首先，市場前景不理想，消化不了供應量，容易造成銷售積壓；其次，銷售積壓直接影響開發(fā)商投入資金的回籠。所以，不如減少網(wǎng)點的建設，多建住宅及早回籠資金。建議在城西三路和龍鶴路做單層網(wǎng)點，其他原規(guī)劃網(wǎng)點改為住宅或車庫。
三、項目優(yōu)劣勢分析
1、優(yōu)勢分析
（1）地段優(yōu)勢：隨著即墨市城市規(guī)劃的完善，西部將成為新的居住與經(jīng)濟中心，本項目周邊現(xiàn)有及將要建成的有幾個市場，從規(guī)劃上來看，是未來的經(jīng)濟中心，在一定程度上具有地段優(yōu)勢。
（2）升值優(yōu)勢：房地產(chǎn)本身具有投資和消費兩種功能。隨著本項目周邊配套和市場的建設，升值空間大。
（3）交通優(yōu)勢：即墨市西部道路寬闊，又臨近高速路，從宏觀上，具有交通優(yōu)勢，出入方便。
（4）規(guī)劃優(yōu)勢：小區(qū)設計充分體現(xiàn)了以人為本的設計理念，采用分離防噪，加大步行、綠化系統(tǒng)，實行人車分流，使業(yè)主生活安全、便利、舒適。戶型、面積搭配合理。
（5）配套優(yōu)勢：雙氣、樓宇對講、中心會所、幼兒園等基礎設施齊全。
2、劣勢分析
（1）離市區(qū)遠，人氣不足
對策：開盤前有針對性地進行推廣：
a、用銷使發(fā)單，增加上客量，制造人氣；
b、掛路旗，開盤前做形象宣傳；
c、車體廣告，利用車體廣告流動性強、時效性強的特點，做前期鋪墊，擴大知名度；
（2）近期大盤紛開，市場供應量大，競爭激烈。
近期，瑞納鰲園、德馨園三期、江南花園等有影響力的樓盤將開出二十多萬平方米，將對本項目影響較大;
對策：競爭對手規(guī)模大，配套全，價位也較高，本項目可以尋找市場空檔，以低價位來取勝；
（3）周邊配套不完善、生活不便
對策：差距等于潛力，配套不齊全說明升值空間大；
（4）周邊商業(yè)網(wǎng)點空置較多，商鋪不旺，影響購買力
對策：加大宣傳造勢，與周邊商鋪互相配合，以達到商鋪和住宅銷售兩旺的局面。
四、項目建議
1、命名建議：
2、網(wǎng)點規(guī)劃建議：
對原規(guī)劃中的臨街兩層網(wǎng)點改為沿城西三路、龍鶴路的一層網(wǎng)點，其他改為車庫或住宅。
3、配套建議：
服務設施：幼兒園、診所、郵局、銀行、電話亭、座椅、衛(wèi)生箱；
信息設施：標志、廣告、路標、書報欄、櫥窗等；
室外健身設施：運動草坪、兒童歡樂步徑、老年運動步徑、赤足養(yǎng)生步徑等
4、園林景觀設計建議：
（1）采取立體化植被景觀，增強空間層次感；遠近景組合創(chuàng)造尺度宜人的空間環(huán)境和活潑豐富的景觀效果，全區(qū)的韻律變化又高度統(tǒng)一。
（2）植被以成長的落葉喬木、灌木、草本植被結合，花期錯開，達到“四時不謝之花，八節(jié)長保之草”的境界。使一年四季始終景色宜人。
五、價格策略
1、定價策略
根據(jù)市場調(diào)查以及本項目的特點，我們建議：
銷售均價：1200元/㎡
建議開盤銷售起價為：998元/㎡；完成1/3時，銷售均價為1200元/㎡；完成2/3時銷售均價為：1400元/㎡。樓層差價8%左右。
價格仍然是應向客戶購買的一重要因素，低價（低于市場主力價格）入市，價格彈性高，避開了正面競爭，形成區(qū)域內(nèi)具有較強的價格優(yōu)勢和較高的產(chǎn)品性能價格比，項目會成為市場的焦點，直接刺激消費，配合樓盤宣傳活動，迅速沖擊 搶占市場份額，把握市場主動性。
在開盤前一個月市場關注率高的情況下，以低價烘熱市場，挑選朝向、布局相對差的幾套戶型“試市場”，在均價基礎上，根據(jù)樓層、朝向和戶型差異制定其他戶型銷售價格。
開盤第一個月后，根據(jù)市場對樓盤品質(zhì)認可的基礎上，對項目起價、均價的接受度，篩選出最受歡迎的主力戶型，進行30—50元的價格微調(diào)，投石問路。前期漲價把握幅度頻，漲幅小的原則，觀察市場反應，逐步放慢調(diào)價幅度，做到穩(wěn)中有升，游刃有余，從而最終達到預期價位。
買漲不買跌，買樓買旺樓，是消費者的普遍心態(tài)，人氣越旺的樓盤，價格漲幅也隨之加大加快，在市場中具有相當?shù)闹鲃訖�，否則既不具備品牌優(yōu)勢又沒有價格優(yōu)勢，在市場中只能扮演追隨者的被動角色。
低開高走的優(yōu)勢就在于：
⑴ 實現(xiàn)了前期購房者的升值愿望，有利于形成良好的口碑，加上消費者間的朋介傳播效應顯著，品牌延伸功效大，可為后期開發(fā)奠定良好的基礎，樹立良好的項目及企業(yè)形象；
⑵ 可迅速聚集人氣，形成濃厚的社區(qū)氛圍，資金回籠快，減少貸款利息，降低債務風險，實現(xiàn)滾動開發(fā)。為后期開發(fā)積聚流動資金，大大降低市場風險；
⑶ 可短時間內(nèi)促成交易，完成預定銷售目標，提高銷售人員乃至全體員工的信心和士氣，以更飽滿的精神投入工作；
⑷ 賣方擁有絕對的價格掌控權，何時上調(diào)，漲幅大小，可根據(jù)市場動態(tài)反映靈活掌控；
⑸ 低開高走要求開發(fā)商在保證最高利潤的基礎上提高產(chǎn)品性能價格比，獲取成本優(yōu)勢。使得企業(yè)更加關注內(nèi)部經(jīng)營和管理，有利于成本的有效節(jié)約和利用，從而使消費者得到真正的實惠。
起價只是一個相對低價，低開高走的開盤定價策略是在對市場有清醒的認識，對項目有可觀的分析的基礎上，嚴格執(zhí)行銷售策略，制定周密的銷售計劃，并實行動態(tài)跟蹤管理的模式。
六、市場定位
1、產(chǎn)品定位：
2、客戶定位：
根據(jù)市場調(diào)查，市場供求情況，我們將目標客戶定位為：
（1）個體私營、私企業(yè)主；
（2）企業(yè)中層、中層以上管理者；
（3）高級業(yè)務員；
（4）房地產(chǎn)投資人士；
（5）三資企業(yè)高收入白領階層。
七、 品牌建議
1、CIS視覺識別系統(tǒng)
全面導入CIS視覺識別系統(tǒng)，這是廣告宣傳與品牌塑造的關鍵，建立統(tǒng)一的標識與形象，以便更好的傳播。
2、應用系統(tǒng)
⑴現(xiàn)場展示系統(tǒng)
工地圍墻設計、工地廣告牌、導示牌、立柱掛旗、條幅等。
⑵售樓形象展示
a、銷售硬件展示
售樓部共劃分為三個部分：展示廳、辦公廳、談判廳
展示廳：模型展示、樓書發(fā)放，菜單式裝修的材料、小區(qū)規(guī)劃圖、效果圖、按揭指南、樓書、報價，放置沙盤、戶型圖、戶型沙盤、形象背景牌及接待部分、投影設備等
辦公廳：放置辦公桌椅、會計室、經(jīng)理室
談判廳：接待顧客、進行談判，放置接待臺、桌椅、銷控表等
外賣場：氣球、大氣球橫幅、昭示布
b、銷售軟件要求
①著裝：男士—深色西褲， 女士—灰色西裝套裝
②形象：專業(yè)、敬業(yè)、嚴謹、熱情、誠信
③要求：我們的售樓經(jīng)理、主任都是多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英，上崗前都需經(jīng)過多達25關的項目培訓、考核，優(yōu)勝劣汰。在售樓過程中，總部實行循環(huán)培訓、突擊考核的制度，確保我們的售樓人員每天都有好的心態(tài)、熟悉市場、精通業(yè)務。
④售樓部崗位架構：見下表
⑤銷售流程（如下表）
執(zhí)行程序執(zhí)行內(nèi)容執(zhí)行要求
來客接待記錄客戶資料詳實、準確
沙盤介紹環(huán)境解說新經(jīng)濟中心
建筑解說精美戶型
配套解說配套完善
物管解說物業(yè)服務優(yōu)良
交通狀況前景描述
投資分析保值升值新城區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略
入市良機價格上漲在即
價位合理橫向、縱向比較
參觀現(xiàn)場建筑質(zhì)量優(yōu)良工程
施工進度根據(jù)工程進度
環(huán)境配套實景解說、加深印象
良好信譽開發(fā)商的誠信
合同洽談逼定穩(wěn)、準、狠
簽訂合同快速規(guī)范
售后服務收款及時
跟蹤服務周到、細心、耐心
交房跟蹤服務
八、促銷策略
1、廣告宣傳
a、以傳單廣告為主，精心設計廣告詞，充分利用信息量大、時效性長、市場針對性準確、費用低的優(yōu)勢。
b、 軟性報紙廣告，引導市場。
c、 同時在報紙上作硬性廣告。
d、 電視房地產(chǎn)專欄介紹。
e、 重要路段及出入口懸橫幅
f、 制作投資分析報告
g、 在工地圍墻上做廣告
h、 售樓部門前懸掛燈箱廣告。
2、人員推廣
a、培訓一支30人的推銷大軍
b、配備具有高超談客水平的銷售人員，確保成功率
3、營業(yè)推廣
a、參加房展會
b、內(nèi)部認購
c、各區(qū)巡回、促銷
4、公共關系
a、利用開發(fā)商在社會的知名度，邀請市領導出席開工典禮，并通過記者進行廣泛宣傳報導。
b、宣傳利民工程，樹立良好企業(yè)形象。
c、邀請記者來采訪，宣傳企業(yè)經(jīng)營理念及企業(yè)文化。
九、廣告策略
廣告主題：
尊貴、典雅與自然隨意在這里得到了完美結合。
建筑的人性精髓在這里得到最完美升華。
徘徊在這片綠色裝點的舒適家園。
盡享世間萬種風情，把握人生的暢快淋漓。
有了她，夫復何求？
分階段廣告計劃：
a、銷售準備階段
以大量報紙廣告，軟體廣告，廣播廣告，車體廣告形成立體策略造勢，引導目標人群，為銷售做準備,廣告投入2/4左右。
b、內(nèi)部認購階段
c、首次公開展銷及跟進銷售階段
加強發(fā)單廣告攻勢和售樓部現(xiàn)場布置，配有高素質(zhì)專業(yè)人員促銷，掀起銷售高潮，廣告投放量1/4。
d、強銷階段
加強人員促銷，專業(yè)人員進行地毯式宣傳，擴大銷售成果，爭取完成總量的80%以上。廣告投放量1/4。
e、掃尾銷售階段
針對滯銷戶型重點進行宣傳，配合價格策略完成尾盤銷售。
結束語：
對業(yè)主而言，購房是件大事，尤其是期房，做出決定需要多方權衡。反映到我們的營銷策劃及廣告宣傳上，需要我們尤其謹慎，有的放矢，將有限的資金發(fā)揮出最大的效果。
首先、我們的宣傳不應是孤立的，不要將所有的資金都投放到一個媒體上，要合理分配，多方面、多角度、做全空間、立體式的宣傳，讓潛在顧客從各個方面都可接收到我們的信息，全面的了解我們。
其次、真正有效的宣傳有時并不是全實務的，更多的采用情感訴求的方式，引起客戶的共鳴，真正的讓客戶找到家的感覺。
其三、有的放矢的進行宣傳。我們的目標客戶群是經(jīng)過我們嚴格而詳細的市場調(diào)查、經(jīng)過進一步的分析總結而確定的，我們的一切都是為了他們，同樣我們的宣傳也都是針對他們做的，采用何種方式、選擇什么樣的媒體、用怎樣的表達方式都不能忘記這一點，宣傳一定要有針對性。
最后，廣告宣傳成功與否很難有一個確定的標準，一個失敗的營銷策劃可能被偶然成功的結果所蒙蔽，一個成功的營銷策劃也可能被一個失敗的結果所蒙蔽，這需要我們不斷的研究市場反饋，不斷的進行調(diào)整，以期達到最佳宣傳效果。
廣告宣傳固然重要，但它的作用僅僅是吸引目標消費群，當客戶真正來到售樓現(xiàn)場時，廣告宣傳已經(jīng)起不到任何作用了，關鍵的環(huán)節(jié)還是銷售。我公司在做市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，即墨市房產(chǎn)銷售人員大多缺乏專業(yè)的訓練、怎樣在2分鐘內(nèi)讓陌生人變成朋友、談客需要的10大套路、以及最為關鍵的提出購買訴求、控制、引導客戶心理做的全不到位，甚至有些售樓部的售樓人員連一些最基本的談客技巧都不知道，這個樣子售樓危險相當大，第一、他并沒有真正的抓住每一位客戶，浪費了大量的廣告費。第二、經(jīng)受不起市場風險的沖擊，即墨房地產(chǎn)市場正處于供過于求、競爭加劇的態(tài)勢，一個強大的銷售隊伍永遠是企業(yè)成長、獲利的關鍵。
從我們對這個項目的具體分析到銷售細節(jié)的具體策劃，從即墨市場的現(xiàn)狀到銷售人員素質(zhì)的對比，更是由于對本項目優(yōu)良品質(zhì)的了解，我公司對此項目充滿信心。
由于時間倉促，我們完成的本案相當粗糙，難免有許多疏漏之處。有待進一步共同討論方案中的具體問題。
渴望成為您忠實的朋友，并用我們的專業(yè)知識竭誠為您服務。